Wie man Begeisterung verkauft

Fünf Minuten vor Konzertbeginn kann sich entscheiden, ob aus monatelanger Planung ein Triumph wird – oder ein Desaster. Wie oft Michael Russ, jahrzehntelang Chef der Südwestdeutschen Konzertdirektion Stuttgart Erwin Russ (SKS), diese Geschichte wohl schon erzählt hat?

Es war ein Abend im Jahr 1987. Während draußen im Beethovensaal der Liederhalle rund 2000 Zuschauer gespannt auf den Auftritt von Arturo Benedetti Michelangelie warteten, teilte der legendäre, aber höchst sensible Pianist genau um 19.55 Uhr dem Konzertveranstalter mit, dass er an diesem Abend gewiss nicht auftreten werde. Russ dachte kurz nach und machte dem italienischen Ausnahmekünstler und Autonarr schließlich ein ungewöhnliches Versprechen: Am nächsten Tag dürfe er einen Mercedes C 111 Probe fahren. Michael Russ: „Punkt acht stand er auf der Bühne.“

Es sind Geschichten wie diese, die Michael Russ auch Jahrzehnte später noch mit leuchtenden Augen erzählt. Geschichten aus einer Zeit, als Konzertveranstalter ihre Künstler persönlich betreuen konnten, nachts Hallenschlüssel organisierten oder für Rod Stewart innerhalb weniger Stunden ein Fußballspiel gegen eine Stuttgarter Prominentenauswahl auf die Beine stellte. Begegnungen, die heute kaum mehr vorstellbar sind, weil Managements vor allem im Unterhaltungsbereich internationale Stars konsequent abschirmen.

Kultur entsteht nicht von selbst

Doch die Anekdoten erzählen noch etwas anderes. Sie stehen für eine Haltung, die die Südwestdeutsche Konzertdirektion Russ seit ihrer Gründung im Jahr 1945 geprägt hat: Kultur entsteht nicht von selbst. Sie braucht Menschen, die organisieren, überzeugen, improvisieren, mitfühlen – und bereit sind, unternehmerische Risiken einzugehen.

Wer heute durch die Stuttgarter Liederhalle geht, begegnet diesem Gedanken gleich im Foyer des Beethovensaals. Dort erinnert seit Kurzem eine Gedenktafel an Erwin Russ, den Gründer der Südwestdeutschen Konzertdirektion. Erwin Russ selbst stand nie im Rampenlicht. Und doch wäre das musikalische Leben der Region ohne ihn ein anderes gewesen. Herbert von Karajan, Leonard Bernstein, Maria Callas, Anne-Sophie Mutter, Udo Jürgens oder Carlos Santana – sie alle verbindet ein Stück Stuttgarter Musikgeschichte, die ohne die Familie Russ kaum denkbar wäre. Die Ehrung ist deshalb weit mehr als eine Erinnerung an die Vergangenheit. Sie wirft auch die Frage auf, welche Bedeutung Kultur in Zukunft hier in der Region haben soll.

Zwischen Bauchgefühl und Businessplan

Denn während Erwin Russ heute in Bronze gewürdigt wird, kämpft das Familienunternehmen mit Herausforderungen, die es in dieser Form noch nie gegeben hat. Denn der Klassiksektor schwächelt. Das ist eine große Herausforderung für die  SKS-Chefin.  Seit 2010 mit in der Geschäftsführung des Klassikbereichs, trägt sie seit 2024 alleine die Verantwortung für die SKS. Ihr Vater Michael, inzwischen 81 Jahre alt, kommt zwar noch fast täglich ins Büro, die Entscheidungen trifft inzwischen jedoch die Tochter.

Die Rollen sind dabei klar verteilt. Michael Russ vertraut häufig seinem Bauchgefühl und seiner jahrzehntelangen Erfahrung. Michaela kalkuliert vorsichtiger, wägt Risiken sorgfältig ab und denkt neue Geschäftsfelder konsequent weiter. Gerade diese Mischung macht den Erfolg der dritten Generation aus.

„Stillstand ist Rückstand“, sagt Michael Russ. Ein Satz, der im Unternehmen fast wie ein Leitspruch wirkt. Denn die Konzertdirektion verkauft heute längst nicht mehr nur klassische Konzerte. Mit der erfolgreichen Titanic-Ausstellung erschloss sie ein völlig neues Publikum. Ausgebaut hat das mittelständische Familienunternehmen die Bereiche Künstlervermittlung und  Agenturdienstleistungen. Die SKS ist heute also weit mehr als eine Konzertdirektion. Sie ist ein mittelständisches Dienstleistungsunternehmen, das Kultur organisiert – und sich immer wieder neu erfindet.

Das Unternehmen verkauft keine Produkte

„Wir verkaufen keine Produkte“, sagt Michaela Russ, „sondern Erwartungen, Vorfreude, Emotionen.“ Zwei Stunden, die Menschen berühren sollen. Genau darin unterscheidet sich ihr Unternehmen von nahezu jedem Industriebetrieb.

Und genau deshalb muss es wirtschaftlich besonders klug geführt werden. Denn anders als viele große Kulturinstitutionen arbeitet die SKS ohne dauerhafte öffentliche Subventionen. Jedes Konzert ist ein unternehmerisches Risiko. Jeder Künstler, jedes Orchester, jede Tournee muss sich am Ende wirtschaftlich tragen.

Früher fiel das leichter. Mehr als 2000 Abonnenten sorgten über Jahrzehnte hinweg für Planungssicherheit bei der Meisterkonzerte-Reihe, in deren Rahmen immer wieder Solisten und Orchester von Weltruf nach Stuttgart kommen.  Heute entscheidet sich ein Großteil des Publikums erst kurzfristig zum Konzertbesuch – oder eben zum Daheimbleiben. Gleichzeitig steigen Honorare, Reisekosten, Hallenmieten und Personalkosten kontinuierlich. Selbst weltberühmte Orchester garantieren keine vollen Hallen und werden dadurch zu einer wirtschaftlichen Wette.

Es fehlt die Sichtbarkeit

Hinzu kommt eine Konkurrenz, die es früher so nicht gab. Streamingdienste, Festivals, Sportveranstaltungen und soziale Medien kämpfen um das Freizeitpotenzial der Kundschaft. Dass junge Menschen klassische Musik grundsätzlich ablehnen, glauben weder Michael noch Michaela Russ. Im Gegenteil. Michaela Russ: „Es fehlt aber an Sichtbarkeit.“  

Es gebe Influencer für Mode, Reisen oder Fitness. Für Beethoven, Brahms oder Mahler hingegen kaum jemanden, der junge Zielgruppen erreiche. Deshalb beginne, so Michael Russ, kulturelle Bildung nach wie vor dort, wo sie immer begonnen habe – im Elternhaus Russ: „Wer als Kind nie erlebt hat, dass ein Konzertbesuch etwas ganz Besonderes ist,  entdecke diese Welt oft auch später nicht mehr.“

Aber auch die Wirtschaft sei gefordert, davon sind Tochter und Vater Russ überzeugt. Es gehe um die Frage welchen Stellenwert Kultur für die noch wirtschaftsstarke Region Stuttgart in Zukunft überhaupt besitzen soll.

Kultur ist kein Luxus

Stuttgart verfüge über hervorragende Orchester, eine international anerkannte Oper und ein herausragendes Ballett, betonen beide. Gleichzeitig beobachten sie mit Sorge, dass andere Städte ihre kulturelle Infrastruktur konsequent ausbauen. Neue Konzertsäle entstehen, internationale Produktionen werden angezogen, Kultur wird als Standortfaktor verstanden. Stuttgart müsse da konkurrenzfähig bleiben.

Gerade eine Region, die weltweit um Fachkräfte kämpfe, dürfe diesen Aspekt nicht unterschätzen. Wer Spitzenkräfte gewinnen wolle, müsse mehr bieten als gute Arbeitsplätze. Lebensqualität entstehe auch durch Kultur. Deshalb wünschen sich Michael und Michaela Russ nicht nur politische Unterstützung, sondern auch ein stärkeres Engagement der Wirtschaft.

Die Stuttgarter Kulturszene lebe nicht allein von öffentlichen Einrichtungen. Sie profitiere ebenso vom Engagement privater Unternehmen. Früher, erinnert sich Russ, hätten Unternehmer außergewöhnliche Konzertprojekte häufig unterstützt, weil sie Kultur als Teil ihrer gesellschaftlichen Verantwortung verstanden.

Ein starker Wirtschaftsstandort braucht eine starke Kulturlandschaft

Manche übernahmen Kartenkontingente, andere ermöglichten internationale Gastspiele oder halfen, außergewöhnliche Projekte überhaupt erst möglich zu machen. Dahinter habe weniger die Erwartung gestanden, möglichst große Werbewirkung zu erzielen, sondern die Überzeugung, dass ein starker Wirtschaftsstandort auch eine starke Kulturlandschaft brauche.

Heute werde Sponsoring stärker nach Reichweite, Markenpräsenz und Marketingzielen bewertet. Da falle die Kultur immer wieder durchs Raster. Dennoch beobachtet Michaela Russ eine Entwicklung, die Mut macht. Das Bewusstsein, dass Kultur zur Attraktivität einer Region beiträgt, wachse wieder. Dazu trage auch die IHK Region Stuttgart bei. Deren Hauptgeschäftsführerin Susanne Herre betone immer wieder, wie wichtig ein lebendiger Kulturstandort für die Zukunft der Region sei und suche bewusst den Dialog zwischen Wirtschaft und Kultur.

Chance für die wirtschaftliche Zukunft

 Für die Familie Russ ist genau das der richtige Weg. Man dürfe nicht Kultur gegen Wirtschaft ausspielen, sondern müsse die Kultur als Chance für die wirtschaftliche Zukunft der Region begreifen.

Als vor wenigen Wochen die Gedenktafel für den Firmengründer in der Liederhalle enthüllt wurde, war das deshalb weit mehr als eine späte Ehrung für einen außergewöhnlichen Konzertveranstalter. Die Tafel erinnert daran, dass Kultur niemals selbstverständlich ist. Sie braucht Menschen mit Ideen. Menschen mit Mut. Unternehmer, die bereit sind, Risiken einzugehen. Und eine Gesellschaft, die erkennt, dass kultureller Reichtum kein Luxus ist, sondern Teil ihrer Zukunft.

Kai Holoch ist freier Mitarbeiter von mawi-on und Magazin Wirtschaft.