Rechtliche und steuerliche Fragen beim Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist längst kein Trend mehr, sondern ein zentrales Ins­trument moderner Markenkommuni­kation. Unternehmen und Content Creator verbinden kreative Reichweite mit wirtschaftlicher Zielgenauigkeit, doch im Hintergrund wirken rechtliche und steuer­liche Fragen, die oft unterschätzt werden. Neben klassischen Aspekten des Medien‑ und Vertragsrechts wie Kennzeichnungspflichten, Transparenz oder Nutzungsrechte treten zunehmend steuerliche Risiken in den Vordergrund, die sowohl Auftraggeber als auch Influencer treffen.

Gerade hier zeigt sich, dass eine Kooperation nur funktioniert, wenn beide Seiten die jeweiligen Pflichten kennen, ein gemeinsames Risikoverständnis entwickeln und auf Augenhöhe zusammenarbeiten.

Rechtliche Risiken in der Konzeptionsphase

Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern müssen nicht nur strategisch, sondern auch rechtlich sorgfältig ausgestaltet werden. Die Fragen beginnen bereits im Vorfeld. So können schon bei der Wahl von Nutzernamen auf Social-Media-Plattformen Konflikte mit bestehenden Namens- oder Markenrechten entstehen – ein Risiko, das in der Praxis häufig unterschätzt wird.

Im Rahmen der laufenden Tätigkeit rücken Transparenz- und Kennzeichnungspflichten, insbesondere die sogenannte Impressumspflicht und die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung in den Fokus. Die Impressumspflicht ­betrifft nicht nur Websites, sondern ausdrücklich auch Social-Media-Accounts, einschließlich der Profile von Corporate Influencern.

Anbieterkennzeichnung mit Anschrift bereithalten

Diensteanbieter geschäftsmäßiger Telemedien sowie Anbieter journalistisch-
redaktioneller Inhalte sind verpflichtet, eine Anbieterkennzeichnung mit ladungsfähiger Anschrift bereitzuhalten. Gleichzeitig gelten formale Anforderungen an die Auffindbarkeit: Das Impressum muss leicht erkennbar und mit nur wenigen Klicks zugänglich sein. Verstöße können kostenpflichtige Abmahnungen zur Folge haben.

Die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung ist nicht erst seit der „Kathy-Hummels“-Entscheidung von 2021 ein Thema, aber auch diese wird unterschätzt. Der BGH entschied, dass Influencer‑Posts ohne Gegenleistung (auch mit Tap Tags) nur dann nicht als Werbung zu kennzeichnen sind, wenn sie lediglich redaktionell‑ informierend sind und keine übertrieben werbliche Anpreisung enthalten. Kennzeichnungspflicht besteht hingegen, sobald eine Gegenleistung vorliegt oder der Post übermäßig werblich ist (§ 5a Abs. 4 UWG).

Bildrechte und Content-Nutzung

Auch bei der Nutzung von Inhalten – insbesondere von Bildmaterial – bestehen rechtliche Risiken. Lizenzvereinbarungen decken die Verwendung auf Social Media nicht zwangsläufig ab, sodass eine gesonderte Prüfung der jeweiligen Nutzungsrechte erforderlich ist. Und ganz häufig ist Unternehmen gar nicht bekannt, dass die Nutzung von Content auf Social Media zu unternehmerischen Zwecken (sprich Werbung) nicht per se erlaubt ist. Nicht alles, was man im Privaten machen darf – Stichwort Musiknutzung auf Instagram – ist auch für Unternehmen ohne weiteres erlaubt.

Darüber hinaus bewegt sich Influencer-Marketing in einem komplexen recht­lichen Rahmen, der unter anderem ur­heber- und leistungsschutzrechtliche Vorgaben, ­daten- schutzrechtliche Anforderungen sowie wettbewerbsrechtliche Grenzen um- fasst. Insbesondere die Fragen der Werbekennzeichnung und der Ver­meidung irreführender Inhalte stehen hierbei regelmäßig im Fokus.

Richtige Gestaltung von Influencer-Verträgen

Schließlich zeigt sich auch auf vertrag­licher Ebene, dass eine klare und vollständige Regelung der Zusammenarbeit entscheidend ist. In der Praxis treten häufig unklare Leistungsbeschreibungen, fehlende Nutzungsrechtseinräumungen oder Risiken durch mögliche Rechtsverletzungen im Rahmen von Postings auf.

Damit wird zugleich eine enge Verzahnung mit steuerlichen Fragestellungen deutlich: Die rechtliche Ausgestaltung der Kooperation bildet regelmäßig die Grundlage für die spätere steuerliche Bewertung, etwa im Hinblick auf Leistungsbeziehungen, Gegenleistungen oder die Einordnung von Sachzuwendungen.

Tax Compliance für Unternehmen

Für Unternehmen beginnt die steuerliche Betrachtung mit den ertragsteuerlichen Grundlagen. Kooperationen verursachen Betriebsausgaben, doch nicht jede Zuwendung ist unbegrenzt abzugsfähig. Besonders bei Sachbezügen wie Produkten, ­Hotelaufenthalten oder Events müssen die Regeln zu Streuwerbeartikeln, Geschenken nach § 4 Abs. 5 Nr. 1 EStG und der „Pauschalsteuer“ nach § 37b EStG berücksichtigt werden.

Kommt ein Influencer aus dem Ausland, tritt zusätzlich die Quellensteuer nach § 50a EStG samt umfangreichen Dokumentationspflichten als Problemfeld auf.
Auch umsatzsteuerlich kann es kompliziert werden:
Gelten die ertragsteuerlichen Regeln entsprechend?
Müssen Sachleistungen als tauschähnliche Umsätze behandelt werden?
Einheitliche Compliance‑Prozesse schaffen hier Sicherheit.

Steuerliche Verpflichtungen der Influencer

Influencer wiederum stehen vor der ­Frage, ab wann sie steuerlich unternehmerisch tätig sind und das ist oft früher als gedacht. Betriebseinnahmen umfassen nicht nur Geldzahlungen, sondern auch Sachzuwendungen, deren Wert versteuert werden muss. Die richtige Gewinnermittlung, klare Vertragsregelungen und die Abgrenzung zwischen privater und beruflicher Nutzung sind häufige Problemfelder. Sobald die Umsatzgrenze des Kleinunternehmers überschritten wird, müssen zudem Umsatzsteuerpflichten erfüllt werden.

Fazit: Klare Steuer- und Vertragsregelungen sind unabdingbar

Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern verbinden kreative ­Dynamik mit komplexen rechtlichen Anforderungen. Wer frühzeitig klare vertragliche Regeln schafft und steuerliche Risiken kennt, legt den Grundstein für erfolgreiche, rechtssichere Zusammenarbeit, ohne später finanzielle Nachteile befürchten zu müssen.

Dr. Susanne Grimm ist Rechtsanwälte und Fachanwälte für gewerblichen Rechtsschutz

Paul Punge ist Steuerberater
beide bei der Rödl GmbH Rechtsanwaltsgesellschaft Steuerberatungsgesellschaft