E-Commerce in China: Markteintritt, Livestream Shopping & Wachstumspotenziale

Deutsche kaufen gern online in China ein. Was viele nicht auf dem Schirm haben: Es geht auch umgekehrt. Schließlich ist das Reich der Mitte der größte Online-Handelsmarkt der Welt. Mehr als 25 Prozent aller Konsumgüter werden dort bereits online gekauft, und es gibt im gesamten Land so gut wie niemanden mehr, der nicht zumindest gelegentlich im Internet kauft.

Und trotzdem ist die Wachstums­rate weiterhin beeindruckend: bis 2028 soll das Online-Handelsvolumen jährlich um rund 9,9 Prozent auf dann 25,4 Billionen Renminbi wachsen – das einspricht ungefähr 3,2 Billionen Euro.

Größter Player ist die Alibaba-Gruppe, zu der sowohl die Plattform Tmall als auch Taobao gehören. Mitte 2023 spielte sich hier schon rund 44 Prozent des chinesischen Onlinehandels ab. Damit prägt Alibaba die Nachfrage in zentralen Kategorien und setzt Standards bei Zahlungs‑, Logistik‑ und Marketinglösungen.

Douyin und Kuaishou haben sich zu bedeutenden Handelskanälen entwickelt

Parallel dazu ist das Online-Ökosystem vielfältig und dynamisch: Kurzvideoplattformen wie Douyin (das chinesische TikTok) und Kuaishou (auch bekannt als Kwai)
haben sich von reinen Video‑Netzwerken zu bedeutenden Handelskanälen entwickelt, in denen Inhalte, Gemeinschaft und Kauf nahtlos ineinander übergehen.

Daneben wachsen weitere spezialisierte Angebote – von Pinduoduo über Xiaohongshu bis zu WeChat‑Mini‑Programmen. Das unterstreicht die Breite der Einstiegs‑ und Skalierungsmöglichkeiten für Marken.

3,2 Billionen Euro soll das chinesische Online-Handelsvolumen 2028 betragen

Getrieben wird das Wachstum des chinesischen Onlinehandels durch mehrere strukturelle Faktoren: Erstens hat der Aufstieg einer großen Mittelschicht die zahlungsfähige Nachfrage massiv vergrößert.
Zweitens erleichtern die weite Verbreitung von Smartphones und mobilem Internet inklusive bequemer In‑App‑Zahlungen schnelle, ortsunabhängige Kaufentscheidungen.

Drittens steigert die hohe Attraktivität großer Onlineplattformen die Nutzungshäufigkeit und senkt Such‑ sowie Transaktionskosten. Schließlich fördert der Staat die weitere Digitalisierung des Handels, etwa mit Pilotzonen für den grenzüberschreitenden E‑Commerce und Initiativen zur digitalen Infrastruktur. All diese Maßnahmen setzen zusätzliche Impulse für Angebot, Logistik und internationale Marktanbindung.

8 Tipps für deutsche Einsteiger in den chinesischen Online-Markt

Grenzüberschreitender Start über Marktplätze: Ein Markenladen auf Tmall Global oder JD Worldwide ermöglicht einen schnellen Markteintritt ohne lokale Gesellschaft. Nutzen Sie Zolllager und die vereinfachten Importregeln, um mit drei bis fünf Leitprodukten Nachfrage, Preispunkte und Inhalte zu testen. Tmall Global bietet Zugang zu rund einhundert Millionen Käufern. So sammeln Sie ausreichend Daten, um innerhalb weniger Monate belastbare Schlüsse über Ihre Zukunftsaussichten zu ziehen.

Livestreaming: Der Livestream‑Verkauf ist in China ein zentraler Wachstums­treiber: 2024 lag das Marktvolumen bei rund 807 Milliarden US‑Dollar. Etwa 833 Millionen Menschen nutzten Livestreams. Es handelt sich also um ein Umfeld, das sich für Markteinführung, Abverkauf und Community‑Aufbau gut eignet.

Erfolgreich sind Marken, die ihre Ziele und Leistungskennzahlen vorab klar definieren und drei bis fünf Leitprodukte mit starken Nutzenversprechen und exklusiven Angeboten ins Zentrum stellen. Allerdings ist es wichtig, Ihre Sendungen dramaturgisch mit klaren Kaufimpulsen zu inszenieren – am besten indem Sie sie zunächst mit zielgruppennahen Meinungsführern testen und bei Erfolg skalieren.

Reichweitenaktivierung über Kurzvideo‑Kanäle und WeChat

Entscheidend sind zudem eine technisch saubere ­Video-Produktion mit aktiver ­Interaktion, frühzeitige Reichweitenaktivierung über Kurzvideo‑Kanäle und WeChat, eine auf Spitzenlasten vorbereitete Logistik sowie das konsequente Auswerten von Ergebnissen zur laufenden Optimierung. Bei der Verarbeitung personenbezogener Daten gilt es, die Vorgaben des chinesischen Gesetzes zum Schutz persönlicher Informationen einzuhalten. Verstöße können mit bis zu 50 Millionen Renminbi (circa 6,3 Millionen Euro) oder bis zu fünf Prozent des weltweiten Jahresum­satzes geahndet werden.

Lokales Team vor Ort: Um in China erfolgreich zu sein – insbesondere im Bereich Live-Streaming – sollte immer ein lokales Team vor Ort für die Vertriebskanalsteuerung, die operative die Preisplanung, die Key-Opinion-Leaders-Kooperationen, die Sortimentsplanung und –logistik sowie das Shop-Management beauftragt werden.

Mit kleineren Communities beginnen, dann skalieren: Starten Sie mit spezialisierten Meinungsführern, messen Sie Umsatz pro Sendung, durchschnittlichen Bestellwert und Wiederkaufsrate, und heben Sie erfolgreiche Formate erst danach mit reichweitenstarken Persönlichkeiten auf ein größeres Niveau. Die große Nutzerzahl in Livestream Kanälen erlaubt schnelle Lerneffekte und wiederholbare Muster.

Liefererlebnis als Wachstumsmotor: Planen Sie kurze Lieferzeiten, klare Rücksendeprozesse und schnellen Kundendienst. Neue Brücken zwischen Europa und China – zum Beispiel aktuelle Kooperationen großer Logistiker mit JD.com – zielen darauf, deutsche Marken effizient an Hunderte Millionen Kunden anzubinden und die Gesamtkosten je Bestellung zu senken.

Kanalsteuerung: Legen Sie für jeden Vertriebsweg in China eine klare Rolle fest (zum Beispiel: großer Marktplatz für Reichweite, eigener Marken-Shop für die Pflege von Stammkunden) und hinterlegen Sie je Kanal ein eigenes Ziel, eine eigene Produktauswahl sowie einen festen Preisrahmen.

Verhindern Sie gegenseitiges Wegnehmen von Verkäufen, indem Sie pro Kanal unterschiedliche Produktpakete anbieten, Produkte zeitlich versetzt einführen und klare Regeln für Preisaktionen und Gutscheine festlegen.

„Made in Germany“ als Qualitätsmerkmal einsetzen: Nutzen Sie „Made in Germany“ als klaren Differenzierungsfaktor. Verbraucher vertrauen deutschen Produkten überdurchschnittlich. Gleichzeitig zeigt Chinas Import-E-Commerce, dass 56 Prozent der Käufer bereit sind, einen Aufpreis für nachweisbare Qualität zu zahlen und über 80 Prozent generell Interesse an Auslandswaren haben. Qualität und Echtheit sollten sichtbar sein (Prüf­siegel, Seriennummern, Test Demos). Nutzen sollte lokal übersetzt sein, Social-Proof und Livestream-Formate eingesetzt und der Markteintritt zunächst grenzüberschreitend über Kanäle wie Tmall Global oder JD Worldwide aufgesetzt werden. Diese gelten als etablierte Gateways für ausländische Marken.

Markenbekanntheit nicht überschätzen: Markenbekanntheit in Deutschland ist nicht mit Markenbekanntheit in China gleichzusetzen.

Aktuelles zum Chinageschäft finden Sie unter Länder und Märkte auf der IHK-Seite

Ulrike Modery ist als Länderreferentin der IHK Region Stuttgart zuständig für das Thema China